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传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择

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  开发商与电商平台合作在国内首次推出网上售房,启动了房产电子商务行业的发展。至今一年有余,作为新兴房产交易渠道,网络售房受到了越来越多开发商的青睐。

  开发商在最困难的时候,遇见了房产电商,前者急需人气和“以价换量”的合理方式,后者通过开发商的进驻得以名利双收。两者的结合可谓“你情我愿”。

  虽然以房产电商为主的线上服务不能完全取代传统的中介服务,房产业务从传统模式全面转入电商模式,还需要长时间的平台建设,但从主流开发商纷纷入驻开通电子商务平台来看,“房地产领域网络化”或许将成为趋势。

  总而言之,仍处于培养阶段的房产电商行业,要走的路还很长。

  聚集人气的营销噱头

  去年4月,SOHO中国就携手新浪乐居房产电商频道进行了第一次合作,并首次实现全程网上交易。

  去年10月,深圳招商果岭全程通过新浪乐居房产电商平台开盘,成为华南第一个“触电”的房产项目。

  去年年底,万科拿出在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南14城的共10亿房源,在当时堪称史上最大规模的房产电商项目。

  从今年年初开始,保利将北京、天津、广州等30城106个项目全部加入新浪房产电商易居购房网的保利地产(600048,股吧)品牌旗舰店,实行全程网络销售,在数量上和优惠程度上再度刷新了房产电商的纪录。

  发展至今,以万科、保利、招商、金地、富力、华润、绿城、碧桂园、SOHO中国等为代表的国内多家房产开发商均参与了房产电子商务交易。随着主流开发商的推动,淘宝房产、易居购房网、搜房狂拍团、搜狐焦点房产先后上线,房产电商在全国范围内得以迅速铺开。

  开发商进驻网络卖房,深圳也算是走在全国前列。但记者发现,当下电商模式在深圳的发展却并不如北京、上海、杭州等城市那样火爆,且销售的模式也较少,基本仅限于“噱头式”的秒杀、购代金券抵扣房费以及少量住宅的拍卖。

  以易居购房网的拳头产品之一“月月拍”活动为例。将于本周六举行的“月月拍”第六季,在全国十余个城市37个项目共81套房源中,深圳仅有5个项目7套房源参与,其中一个项目还处于深圳东滨海区域。而上一季深圳楼盘参与程度更是不高,在全国13个城市共53个项目90套房源中,深圳只有2个项目3套房源参与。

  尽管如此,仍有开发商热衷于此。罗湖区以及龙岗区某两项目经理就表示,未来不排除参与到网络平台当中。“房源放上网,对我们没什么损失,就是累积人气的一种方式。”

  据记者观察,越来越多项目在网络上以团购、拍卖的方式聚集人气。而细看下来,这些项目往往成交价格控制在其公布的市场价7至9折范围内,以制造出“超低价”、“房价你做主”概念。

  记者致电曾数次参加过拍卖的楼盘,置业顾问告诉记者,参与网上活动的效果很好,从在网上“折腾”一轮之后,上门看房的客户至少多了三成,销售业绩方面稍低一些,但也增长近两成。“能在网上成功卖出去更好,但主要还是为了宣传”。

  为降价找一个合理说法

  值得注意的是,开发商大举进军“网络卖房”时,可以说,大部分都处于内忧外患的境地。

  去年底到今年初,是国内楼市公认的“冬天”,成交低迷,不少地产企业传出资金链紧绷的消息。直至今年6月,全国100个城市新建住宅均价环比上涨0.05%,结束连续9个月环比下跌态势。成交量方面,6月北京楼市成交量同比上涨50.6%,上海成交同比上涨30.67%,广州同比上涨25%,深圳同比上涨36.63%。

  在市场似乎触底反弹之时,中央政府近期释放出明确信号,要进一步完善房地产调控政策,要求各地巩固房地产调控成果。

  业内的普遍观点是,下半年的房地产市场尽管部分开发商将主推产品由刚需转向改善,但“以价换量”仍然是开发商下半场冲刺销售业绩的不二法则。

  然而,要使用“以价换量”这一招,不是开发商“咬咬牙让点利”就可以顺利完成的。

  由于降价引发的业主打砸售楼部事件此起彼伏,“降价”反而变成多数开发商眼中的敏感词。如何避开风险卖房,曾经是开发商面临的一大难题。

  这个时候,网络卖房便不失为一个两全其美的模式。

  新浪房产深圳电商执行总经理杨辉告诉记者,房产电商概念早在五六年前就曾有人提出过,但由于当时市场环境不成熟,构想没有转化为成果。随着电子商务的日渐成熟、支付平台逐渐完善和消费者养成网络消费习惯,现阶段将房地产行业的部分环节通过电子商务来实现,无形中可将房地产销售服务串成一整条配合紧密的服务链。

  与传统明摆着降价会引起冲突不一样,参与电商是一种潮流。一名不愿具名的项目经理告诉记者,开发商试水电商的深层次目的是“让项目合理降价”,通过团购、拍卖等特殊营销渠道,提供较大幅度的优惠吸引人气,一般不易引来旧业主的不满。

  深圳市天为地产有限公司总经理李宝柱的说法比较中肯:“国家连续降息、降准,说明宏观经济比较疲软,对于后市,开发商还是蛮悲观的,因此他们纷纷抓住政策利好,想尽办法促销,能出货就尽快出货。”

  在调控时代下,开发商需要快速跑量,而这一需求无疑与房产电商模式不谋而合,无论从优惠幅度还是宣传力度来看,电商都有传统销售无法比拟的优势。新型的房产电商模式在一定程度上实现了开发商“既降价促成交,又不失人心”的效果。

  网站不具居间服务资质

  如此看来,开发商与房产电商可谓“自由恋爱”背景下的“欢喜联姻”。然而,由于逆境下的开发商过于依赖网站所带来的人流,也使得房产电商平台逐渐掌握了博弈的主动权,打法律擦边球的行为似乎也见长。

  比如,从去年的“白金卡”到今年的“VIP卡”、“E金券”、“爱家卡”,房产电商涉嫌违规办卡收费的事件屡见报端。

  杨辉解释,房产电商和购房消费者,两者之间的法律关系就是电商向消费者提供了房屋(优惠)信息或机会,消费者接受了该信息并最终按照打折价格买到房屋,从而向网站支付费用。这表明,网站和购房者之间形成了居间合同的法律关系。

  杨辉称,旗下易居购房网的“E金券”则可以理解成中介公司提供的居间服务,客户跟中介公司签订居间服务合同,而购买“E金券”的款项是暂存在第三方支付平台上。一旦促成交易后,款项就由第三方支付平台转入开发商或中介公司的账户上。

  在这个过程中,电商作为网络平台,只是起到了推广的作用,中介公司须向电商缴纳一定额的网络推广费用。“简单来说,就是开发商提供房源,我们提供技术平台,中介提供服务。因此,"E金券"是合法的。”杨辉说。

  对此,广东国晖律师事务所律师闵晓芳表示,房产电商的新型电子商务模式能够满足开发商、网站和购房消费者三者之间的利益,虽能为市场经济带来了更多的创新和活力,但这些都掩盖不了它或许不能从事房产居间业务这一事实。房产电商门户网站并非房地产中介,均作为媒体平台运营,不具备居间服务资质,其提供的只是一个推广平台。此类网站目前的操作存在一定的法律风险。

  闵晓芳提醒消费者在购买房产电商的服务时,首先需要审查房地产公司和房产项目是否“五证”俱全。同时,消费者需注意是否获得宣传中许诺的优惠,也可多一个心眼,在购买网站服务前先直接询问房产项目方,是否不购卡也可以享受同样的优惠。

  房产电商短期难成规模

  “网上售房”新模式能否快速引领房地产进入“电子商务时代”?

  艾瑞网民行为监测数据产品iUserTracker数据显示,经过一年多的发展,国内房产电子商务网站或者频道用户在去年11月达到219万人,随后由于春节淡季影响有小幅回落,2012年一季度3个月呈现稳定上升态势,3月达到187万人的月度用户覆盖,从去年11月至今年6月,用户规模平均月环比增速达到23.3%。

  同时,根据企业公开数据,截至今年4月17日,易居购房网平台线上成交的房源达到6000多套,注册用户已将近12万人,线上房源成交金额总计52亿元。

  此外,电商平台还通过团购、E金券等营销方式为线下销售助力。杨辉介绍,本次与金地集团(600383,股吧)合作,在平台上合推124套房源,通过“1万抵5万购房总额”E金券方式成交120套,销售率达到95%以上。

  虽然行业用户仍处于较小的规模,但对于还处在培育市场、教育用户的市场发展初期的房产电子商务行业来说,上述数据仍具备不小的意义。

  杨辉对房企试水电商这一现象看法乐观。他表示,房企进驻电商是一种新模式,虽然目前的网上卖房存在缺陷,但从长远来看伴随着物流网的不断发展和电子商务的普及,房地产电子“商务化”是未来的一个发展趋势。“虚拟的空间有很多优势,一方面可以采取技术手段介绍商家,另一方面也可以介绍物业的情况减少中间环节。”

  但杨辉表示,线上并不能解决所有的问题,一部分还是要落地通过面对面的对话来完成,“目前,网络购买只能进行到交保证金这一步,未来电商会成为传统房产销售模式的有力补充,也是房产销售一个很好的平台,但短期内仍不能脱离传统销售模式。”

  “买房最主要的三个环节看房、签合同、备案,都不能通过电商解决。”上述不愿具名项目经理坦言,实现网络营销,必须要买卖双方都足够多,而且多基于线下的充分了解。短期内,房产电商仅仅作为开发商营销手段之一,难成气候。

  目前在网购方面的法律还处于空白的阶段,闵晓芳表示,电子商务发展急需法律保障,应尽快建立网购消费者权益保护体系,规范电商在营销过程中出现的新法律问题、法律关系等,令部门监管和消费者权益保护有法可依。

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